ECサイトの利益率を改善する方法｜売上が増えても儲からない7つの原因【2026年】

ネットショップの売上は伸びている。それなのに、月末に数字を確認してみると「思っていたより利益が残っていない……」ということはありませんか？

実はこれ、EC運営ではそれほど珍しいことではありません。売上が増えると、商品原価だけでなく、広告費、ポイント、クーポン、送料、モール・決済手数料、物流費、人件費、システム利用料など、いろいろな費用も一緒に増えていくからです。

私がこれまで支援した楽天市場の食品ECでも、月商約1,000万円まで売上が伸びているのに、詳しく数字を確認すると利益率が1％も残っていないケースがありました。

月商1,000万円と聞くと、かなり順調に見えますよね。でもECでは「いくら売れたか」だけでは、本当に儲かっているかどうかは判断できません。

大切なのは、その売上を作るためにいくら使って、最終的にいくら残ったのかを見ることです。

この記事では、ECサイトの利益率の基本から、売上が増えているのに利益が残らない原因、利益を改善するときに確認したい数字まで、私が実際のEC支援で見ているポイントも交えながらわかりやすく解説します。

結論｜ECは「売上」より「最後にいくら残ったか」を見よう

最初に結論からお伝えすると、ECの利益を改善したいときに私がまずおすすめしたいのは、いきなり「もっと売上を増やそう」と考えることではありません。

現在の売上から何にいくら使っているのかを、一度全部並べてみることです。

こうして分解してみると、「広告費が増えすぎていた」「送料無料の負担が思ったより大きかった」「昔から使っているシステム料金が高くなっていた」など、利益が残らない原因が見えてくることがあります。

売上を伸ばすことももちろん大切です。でも、その前に今ある売上から利益を残せる状態になっているかを一緒に確認してみましょう。

ECサイトの利益率とは？まずは基本を確認しよう

「そもそも利益率ってどう計算するの？」という方もいると思いますので、最初に基本だけ整理しておきます。

もっとも分かりやすいのが、売上から商品原価を差し引いた「粗利益」です。

例えば、100万円の商品を販売して、その商品の原価が60万円だった場合、粗利益は40万円、粗利益率は40％です。

ここまでは比較的分かりやすいと思います。ただし、EC担当者さんに注意してほしいのは、粗利益40万円＝40万円儲かった、ではないということです。

実際に商品を販売するまでには、広告費、ポイント・クーポン、決済手数料、モール手数料、送料、梱包費、人件費、システム利用料なども発生しています。

そのためEC運営では、粗利益だけを見るのではなく、こうした費用まで含めて最終的にいくら残っているのかを見ることが大切です。

粗利益率は利益改善の出発点になる数字です。「売上はあるのに利益が残らない」という場合は、まず自社の粗利率がどのくらいあるのかを確認してみてください。

ECサイトの利益率は何％あればいい？

「では、ECサイトの利益率は何％あればいいのでしょうか？」という疑問もありますよね。

ここは少し注意が必要で、私は一律に「○％なら優秀」「○％以下なら危険」と判断することはおすすめしていません。

食品、アパレル、化粧品、家電では原価率が違います。楽天市場と自社ECでも必要な費用は違いますし、新規顧客獲得のために広告投資を増やしている時期と、既存顧客中心で運営している時期でも利益率は変わります。

ですから業界平均を見ること自体は参考になりますが、それだけで良し悪しを決めるのではなく、次のような比較もしてみてください。

「平均より高いか低いか」だけを見るよりも、なぜ今の利益率になっているのかを説明できる状態にすることの方が大切です。

売上が増えてもECサイトが儲からない7つの原因

ここからは、売上があるのに利益が残らないときに確認してほしいポイントを見ていきましょう。

私が相談を受けた場合も、いきなり「もっと売りましょう」とは考えません。まず、どこからお金が出ていっているのかを一緒に確認します。

1．商品原価が高い

まず確認したいのが商品原価です。販売価格5,000円の商品でも、原価2,000円の商品と4,000円の商品では、1個売れたときに残る金額は大きく違います。

ここで意外と多いのが、売上ランキングだけを見て「この商品はよく売れているから優秀」と判断してしまうケースです。たくさん売れていても、原価や広告費、送料まで含めると利益がほとんど残っていない商品もあります。

できれば商品別に「売上」ではなく「いくら残っているか」まで確認してみてください。

商品ごとの利益を確認するときは、まず粗利率を把握するところから始めましょう。ECサイトの粗利率の計算方法と利益改善の考え方で具体例を使って解説しています。

2．広告費が増えすぎている

ECの売上を伸ばすために広告はとても有効です。ただし、広告経由の売上だけを見てしまうと判断を間違えることがあります。

例えば広告で100万円の売上が増えたとしても、そのために50万円の広告費が必要だった場合、本当にその広告が利益に貢献したのかは、商品原価なども含めて確認しなければ分かりません。

ROASを見ることも大切ですが、ROASだけで判断するのではなく、広告費を使ったあとに利益がいくら残ったのかまで見てみましょう。

広告費については、粗利率や新規顧客のLTVまで含めて判断することが重要です。「広告費を売上の何％まで使ってよいのか？」については、ECの広告費率は何％が目安？ROASだけでは判断できない理由で詳しく解説しています。

3．ポイント・クーポン・値引きを使いすぎている

特に楽天市場などでは、ポイントやクーポンは売上を伸ばすための強力な施策です。

もちろん私も、ポイントやクーポンを使うこと自体が悪いとは思っていません。問題なのは、売上だけを見ながら販促を重ねてしまうことです。

10％OFF、ポイントアップ、送料無料などを重ねると、お客様にとっては魅力的でも店舗側に残る利益は少なくなります。

セールが終わったら「売上が○％増えた」で終わらず、値引きやポイント負担を差し引いたあとにいくら残ったのかまで確認してみてください。

特に注意したいのが、割引率と利益の減少率は同じではないことです。10％OFF・20％OFFで実際に粗利がいくら減り、何個多く販売する必要があるのかは、ECの値引き・クーポンで利益はいくら減る？割引率の決め方を解説で具体的に計算しています。

4．モール・決済などの手数料を把握していない

ECには細かな手数料がたくさんあります。自社ECなら決済手数料やカート利用料、楽天やAmazonなどのモールなら出店料や販売に伴う各種費用が発生します。

1件あたりでは小さな金額に見えても、月間数千件の注文になれば年間ではかなりの金額になります。

複数モールを運営している場合は、全体の売上だけを見るのではなく、販売チャネルごとにいくら利益が残っているかを確認すると問題を見つけやすくなります。

5．送料・物流費が利益を圧迫している

ECでは送料も大きなコストです。送料無料は購入の後押しになりますが、当然その送料がなくなるわけではありません。お客様が負担しなければ店舗側が負担しています。

さらに、梱包資材、ピッキング、検品、発送作業などにもコストがかかります。

「競合店も送料無料だから」という理由だけで決めるのではなく、客単価や粗利を見ながら、自社にとって無理のない送料無料ラインになっているかを確認してみましょう。

送料無料ラインは競合の設定だけを参考にするのではなく、客単価・粗利率・配送コストから逆算して考えることが重要です。ECの送料負担を見直す方法｜送料無料ラインの決め方と利益計算で具体的な考え方を解説しています。

6．在庫を持ちすぎている

売れている商品は利益を生みますが、売れずに倉庫へ残っている商品は資金を寝かせている状態です。

さらに長期間売れなければ、保管費がかかったり、値下げ販売が必要になったり、場合によっては廃棄が発生したりします。一方で在庫を減らしすぎれば欠品しますので、単純に在庫を減らせばいいわけでもありません。

商品ごとの販売速度を確認しながら、売れる量に対して適正な在庫になっているかを見てみましょう。

在庫は「多い・少ない」だけでは判断できません。商品がどれくらいの速度で売れているかを確認するために、ECの在庫回転率の計算方法と適正在庫の考え方も参考にしてください。

7．人件費・運営工数・システム費が膨らんでいる

ここはぜひ確認してほしいポイントです。売上が増えると、受注処理、問い合わせ対応、在庫更新、商品登録、出荷などの作業も増えます。

月商500万円から1,000万円になったとしても、それに伴ってスタッフが増えたり、残業時間が大きく増えたりしていれば、利益は思っているほど増えていないかもしれません。

さらに見落としやすいのが、受注管理、在庫管理、カート、メール配信、分析ツールなどのシステム利用料です。

ECを始めた頃には最適だったシステムでも、注文数が増えた現在では料金体系が合わなくなっていることがあります。

人件費を見直すときは、人件費率だけでなく「何の作業に何時間使っているのか」まで確認することが大切です。ECサイトの人件費を見直す方法｜人件費率の計算と工数削減・自動化を解説で、受注・商品登録・問い合わせ・出荷などの工数の見直し方を解説しています。

【実例】月商1,000万円でも利益率が1％も残らなかった食品EC

ここで、私が実際に支援した店舗の話を紹介します。

楽天市場で食品を販売していた店舗で、月商は約1,000万円ありました。「月商1,000万円ならかなり儲かっているのでは？」と思いますよね。私もまず売上だけを見れば、しっかり売れている店舗だと感じます。

ところが、広告費やポイント、クーポンなどを含めて詳しく確認してみると、利益率が1％も残っていませんでした。

広告やポイント、クーポンが悪いわけではありません。これらはECで売上を作るために必要な施策です。

ただ、売上だけをKPIにしてしまうと「月商1,000万円を達成した」という結果に目が向き、その1,000万円を作るためにいくら使ったのかが見えにくくなります。

この経験もあって、私はECの数字を見るときに「月商はいくらですか？」だけでは終わらないようにしています。

その売上を作るために商品原価はいくら、広告はいくら、ポイントやクーポンはいくら、送料はいくら、システムはいくら。そして最後にいくら残ったのか。ここまで見ることで、初めて改善する場所が見えてきます。

同じ月商100万円でも、残る金額はこんなに違う

もう少しイメージしやすいように、簡単な例で見てみましょう。

A店もB店も売上は100万円です。でも、この簡易モデルでは最後に残る金額がA店27万円、B店5万円と大きく違います。

もちろん、これは税務・会計上の営業利益を計算するものではなく、ECのコスト構造を理解するための簡易的な例です。

ここでお伝えしたいのは、「売上が同じ＝同じくらい儲かっている」ではないということです。

さらに「毎月いくら売れば赤字にならないのか」を把握したい場合は、損益分岐点を計算しておきましょう。固定費と粗利率などから、黒字化に必要な売上高を考えられます。

エビス店長なら、この6つから確認します

「自社も利益が残っていない気がする。でも何から確認すればいいの？」という場合は、難しく考えなくても大丈夫です。

私なら、まず次の6つを順番に確認します。

まずこの6項目を月単位で並べるだけでも、「あれ？ここにこんなに使っていたのか」というものが見つかることがあります。

特に見てほしいのがシステム利用料

この中でも、私がEC支援をしていて意外と見落とされていると感じるのがシステム利用料です。

よくあるのが、ネットショップを始めた初期段階で導入した受注管理システムを、そのまま何年も使い続けているケースです。

注文数が少なかった頃には問題のなかった料金でも、事業が成長して受注件数が増えると、利用料金が大きく膨らむことがあります。

それでも「ずっと使っているから」「乗り換えるのが大変そうだから」と、そのままになっていることが少なくありません。

年間100万円の売上を増やすには、新しいお客様を集めたり、広告を使ったり、商品を仕入れたりする必要があります。

一方で、今支払っている固定費を年間100万円減らせれば、その改善分は利益に反映されやすくなります。

ですから私は「売上をもっと増やしましょう」と考える前に、今払っている費用が現在の事業規模に合っているかも必ず確認するようにしています。

ECサイトの利益率を改善する7つの方法

利益が残らない原因が見えてきたら、次は改善です。

ここでも、全部を一気に変えようとしなくて大丈夫です。利益への影響が大きく、取り組みやすいところから一つずつ改善していきましょう。

1．商品ごとの利益を確認する

売上ランキングだけではなく、商品別の粗利や利益を確認します。

よく売れる商品をさらに売ることも大切ですが、利益への貢献度が高い商品を見つけて販売を伸ばすという考え方も重要です。

ECサイトの粗利率の計算方法と利益改善の考え方を見る

2．広告費を利益から逆算する

広告予算を前年と同じ金額にするのではなく、商品原価やLTVを踏まえて「この商品なら広告費をどこまで使えるか」を考えます。

ROASが高くても利益が残らないケースがありますので、広告売上だけで判断しないようにしましょう。

ECの広告費率と適正な広告予算の考え方を見る

3．値引き・ポイント・クーポンを利益基準で考える

10％OFFやポイント10倍を実施する前に、その施策を行ったあとにいくら利益が残るのかを簡単に計算してみましょう。

「どれくらい売りたいか」と一緒に「最低いくら残したいか」を決めておくと、販促施策を判断しやすくなります。

値引き・クーポンが利益に与える影響を見る

4．送料・物流費を見直す

配送会社、梱包サイズ、発送方法、送料無料ラインなどを確認します。

注文数が増えている店舗ほど、開店当初に決めた配送条件が現在の規模に合っているか、一度見直してみてください。

送料無料ラインの決め方と利益計算を見る

5．在庫回転を改善する

長期間動いていない商品がないか確認します。売れない在庫を減らせれば、保管費だけでなく仕入資金の改善にもつながります。

ECの在庫回転率と適正在庫の考え方を見る

6．作業時間を減らす

受注処理や在庫更新、問い合わせ対応など、毎日繰り返している作業も一度洗い出してみてください。

自動化できる作業を減らし、その時間を商品ページ改善や販促など売上を作る仕事へ回せれば、EC全体の収益性改善につながります。

EC運営の人件費・工数を見直す方法を見る

7．固定費・システム費を定期的に見直す

ECサイトは成長すると必要なシステムも変わります。

カート、受注管理、在庫管理、分析、メール配信など、現在利用しているサービスと年間費用を一度一覧にしてみてください。

特に受注件数によって料金が大きく変わるシステムを利用している場合は、現在の注文数で年間いくら支払っているのかを計算してみることをおすすめします。

楽天・Amazon・自社ECでは利益の見方も変わる

ECの利益構造は、販売する場所によっても変わります。

楽天市場では出店料だけでなく、広告、ポイント、クーポンなどの販促費も確認したいところです。Amazonでは販売手数料やFBAを利用している場合の費用などがあります。

自社ECではモールの販売手数料がない一方、自分たちでお客様を集めるための広告費や決済手数料、カート利用料などが必要になります。

そのため「楽天より自社ECの方が儲かる」と単純に考えるのではなく、それぞれのチャネルで最終的にいくら残っているのかを確認しましょう。

楽天、Amazon、自社ECなど複数チャネルで販売している企業ほど、チャネル別に数字を分けてみると改善点を見つけやすくなります。

利益改善＝コストを全部削る、ではありません

ここまでコストの話をしてきましたが、一つ注意してほしいことがあります。利益を増やすために、すべての費用を削ればいいわけではありません。

例えば広告費を半分にすれば、短期的には費用が減ります。でも、それによって新規顧客の獲得も減れば、将来の売上まで減ってしまうかもしれません。

送料無料をやめれば送料負担は減りますが、購入率が下がる可能性があります。人件費を減らしすぎれば、問い合わせ対応や発送品質に影響が出るかもしれません。

高いから削るのではなく、その費用が本当に売上やお客様の満足につながっているのかを確認して判断していきましょう。

ECサイト利益改善チェックリスト

最後に、現在のネットショップを簡単にチェックしてみましょう。

どうでしょうか？もし3つ以上「分からない」があったとしても、すぐに問題というわけではありません。むしろ、そこがこれから利益を改善できる可能性のある場所です。

まずは分からなかった項目から、一つずつ数字を確認してみてください。

ECの利益改善について詳しく調べる

ECサイトの利益が残らない原因は店舗によって異なります。現在気になっている項目から、詳しい改善方法を確認してみてください。

ECサイトの利益率についてよくある質問

ECサイトの利益率は何％が目安ですか？

商品ジャンル、販売チャネル、広告投資、新規・既存顧客の比率などによって適正な利益率は異なるため、一律に「○％なら良い」と判断するのはおすすめできません。業界平均だけでなく、前年との比較や商品別・チャネル別の利益率も確認しましょう。

売上が増えているのに利益が減ることはありますか？

あります。売上を増やすために広告費、ポイント、クーポン、送料負担、人件費などがそれ以上に増えてしまえば、売上が伸びても利益は減ります。具体的な確認方法は、売上は増えたのに利益が減ったECサイトで確認する7項目で詳しく解説しています。

ECの利益改善は何から始めればいいですか？

まず売上、商品原価、送料、広告費、ポイント・クーポン、システム利用料などを一覧にしてみてください。どこにいくら使っているかを把握すると、優先して改善すべき場所が見つけやすくなります。

ROASが高ければ広告は成功していますか？

ROASだけでは判断できません。商品原価や送料、手数料などによって、同じROASでも残る利益は変わります。広告経由の売上だけではなく、広告費を含めた最終的な採算まで確認しましょう。広告費率の考え方については、ECの広告費率は何％が目安？ROASだけでは判断できない理由も参考にしてください。

受注管理システムを見直すと利益改善につながりますか？

現在の料金体系と受注件数が合っていなければ、改善につながる可能性があります。特に注文数に応じて料金が増えるシステムでは、ECの成長に伴って年間費用が大きくなっている場合があります。現在の受注件数で年間コストを計算し、他の料金体系と比較してみるとよいでしょう。

まとめ｜「もっと売る」前に、今の売上から何が残っているか見てみよう

ECを運営していると、どうしても売上に目が向きます。私も売上はもちろん大切だと思っています。

でも、月商1,000万円あっても利益率が1％も残っていない店舗がある一方で、受注管理システムを見直しただけで年間100万円以上のコストを削減できる店舗もあります。

だからこそ、売上が伸び悩んだときだけでなく、売上が伸びているときこそ一度「利益」を確認してほしいと思います。

一度この順番で数字を並べてみてください。全部を一気に改善する必要はありません。「ここ、思ったより高いな」という場所が一つ見つかれば、そこから改善していけば大丈夫です。

売上はあるのに利益が残らない、数字を見てもどこから改善すればいいのか分からないという場合は、売上・広告・商品・受注・在庫・運営コストまで含めて一緒に整理することもできます。