ECサイトの利益率を改善する7つの方法｜売上が増えても儲からない原因

ネットショップの売上は伸びている。それなのに、月末になると「忙しかった割に、利益が残っていないな……」と感じることはありませんか？注文が増えてスタッフも頑張っているのに、数字を見ると手放しでは喜べない。そんな悩みを抱えるEC担当者さんもいると思います。

ECでは、売上が増えると商品原価だけでなく、広告費、ポイント、クーポン、送料、販売・決済手数料、作業時間なども増えていきます。売上を伸ばすことと、利益を増やすことは、分けて確認する必要があります。

この記事では、ECサイトの利益率の計算方法から、利益が残らない原因、改善するための7つの方法まで整理します。私が支援した店舗での経験も交えながら、「自社ならどこから確認すればよいか」が分かるようにお伝えします。

ECサイトの利益改善は、売上と費用を分けるところから

利益を改善したいときは、広告を増やす前に、今の売上から何にいくら使っているかを確認しましょう。販売価格や仕入れ条件が変わっていなくても、送料、販促費、システム料金などが少しずつ増え、以前より利益が残りにくくなっていることがあります。

最初は、次の項目を月単位で並べるだけでも構いません。売上と一緒に、費用の金額と売上に対する割合を確認すると、負担が増えている場所を見つけやすくなります。

ここで大切なのは、同じ費用を二重に引かないことです。例えば、店舗負担のクーポンを反映した売上を使っているなら、その値引き額を費用としてもう一度差し引かないようにします。ポイントも、お客様に付与された総額ではなく、自店舗が実際に負担する金額を確認してください。

税込・税抜の扱いや、送料収入を売上に含めるかどうかも、比較する期間でそろえましょう。数字の集め方が違うと、実際には改善していても悪化して見えることがあります。

ECサイトの利益率とは？粗利率との違いと計算方法

「利益率」という言葉だけでは、何の利益を指しているのか分かりません。まずは、商品の販売で残る粗利益と、店舗の運営費まで差し引いた利益を分けて考えましょう。

粗利益率は、売上から売上原価を引いて計算する

例えば、売上高100万円に対して、売れた商品の原価が60万円なら、粗利益は40万円、粗利益率は40％です。ただし、この40万円から広告費や送料、人件費などを支払うため、そのまま店舗の利益になるわけではありません。

商品ごとの採算を見るときは、まず粗利益率を確認し、そこから販売に必要な費用を差し引いていきます。原価率との関係や具体的な計算例は、ECサイトの粗利率の計算方法と改善方法で詳しく解説しています。

店舗全体の採算は、運営費まで含めて確認する

店舗全体の利益を確認するなら、広告・販促費、送料・物流費、手数料、人件費、システム費なども含めて考えます。会計上の営業利益は、売上総利益から販売費及び一般管理費を差し引いたものです。

商品別の簡易計算と、店舗全体の営業利益では、含める費用が異なります。「この利益率には、どこまでの費用を含めているか」を決めてから比較すると、話がかみ合いやすくなります。

ECサイトの利益率は何％を目指せばよい？

食品、アパレル、化粧品、家電などでは、原価率も販売に必要な費用も違います。新規顧客を増やしている時期と、リピーター中心で運営している時期でも採算は変わるため、一律に「何％なら良い」とは決められません。

まずは、自社の前年同月、商品別、販売チャネル別で比較してみてください。利益率が下がっていても利益額は増えている場合がありますので、利益の金額と割合をセットで見ることをおすすめします。

エビス店長の支援経験｜月商約1,000万円でも利益率が1％未満だった食品EC

私が支援した楽天市場の食品ECで、月商約1,000万円まで売上が伸びているのに、費用を詳しく確認すると利益率が1％も残っていないケースがありました。月商だけを聞けば順調に見えますが、広告、ポイント、クーポン、送料などを含めると、見え方が変わります。

この経験からお伝えしたいのは、売上が大きくても、利益の確認を後回しにしないでほしいということです。「売れた」という結果と、「そのためにいくら使ったか」を一緒に見て、初めて次の施策を判断できます。

特にセール中は、広告やポイント、クーポン、送料無料を組み合わせることがあります。それぞれの施策に意味があっても、店舗側の負担を合計すると、想定より利益が薄くなっているかもしれません。

売上が増えても利益が残らない原因を整理しよう

ECの利益を圧迫する要因は、一つとは限りません。商品原価が高く、送料負担も大きい商品に、さらに広告や値引きを重ねているなど、複数の費用が重なっている場合もあります。

前年より利益が減っている場合は、現在の費用が高いかどうかだけでなく、何の費用が、いつから、どれだけ増えたかを確認すると原因を絞りやすくなります。詳しい診断手順は、売上は増えたのに利益が減ったECサイトで確認する7項目をご覧ください。

ECサイトの利益率を改善する7つの方法

原因が見えてきたら、改善に取りかかりましょう。全部を一度に変える必要はありません。まずは一つの施策について、見直す前後で利益がどう変わったかを確認できる状態にすることが大切です。

1．商品別の採算を確認し、利益が残る売り方へ変える

売上ランキングの上位商品が、利益にも大きく貢献しているとは限りません。まずは主力商品について、販売価格、原価、配送費、手数料、販促負担を並べてみてください。

利益が少ない商品でも、すぐに販売をやめる必要はありません。価格の見直し、セット販売、仕入れ条件の交渉など、商品の良さを保ちながら採算を改善できる方法を探しましょう。

例えば、単品では送料負担が重い商品でも、まとめ買いで配送費を分散できる場合があります。ただし、セット割引が大きすぎれば利益を減らしますので、客単価だけでなく、セット全体に残る金額を確認してください。

最初の一歩は、主力商品を数点選んで、同じ計算方法で比べることです。基本の計算は、商品別の粗利率を確認して改善する方法を参考にしてください。

2．広告費は、売上ではなく残せる利益から逆算する

広告経由の売上が増えていても、採算が合っているとは限りません。ROASは広告費に対する売上の割合なので、原価や送料、手数料の負担が大きい商品では、同じROASでも残る利益が少なくなります。

広告費を決めるときは、その注文から広告費を引く前にいくら残るかを確認しましょう。そこから確保したい利益を差し引けば、広告費に使える金額を考えやすくなります。

例えば、原価や送料、手数料、販促負担を引いたあとに1注文あたり1,500円残り、そのうち500円を残したいなら、広告費に使える金額は1,000円まで、という考え方です。これは説明用の仮定であり、店舗全体では、さらに人件費などの固定費も回収する必要があります。

リピート購入を見込んで広告投資を増やす場合も、「また買ってくれるはず」だけでは判断しないようにしましょう。実際の継続購入率と、リピート時の費用を含めた利益を確認することが大切です。詳しくは、ECの広告費率と適正な広告予算の考え方で解説しています。

3．値引き・ポイント・クーポンを重ねる前に採算を確認する

値引きやクーポンは、購入のきっかけを作る大切な施策です。ただ、割引率だけを見ていると、粗利益がどれくらい減るかを見落とすことがあります。

例えば、販売価格5,000円、原価3,000円なら、粗利益は2,000円です。この商品を10％引きの4,500円で販売すると、粗利益は1,500円になり、販売価格の値引きは10％でも、粗利益は25％減ります。この例では、送料や手数料などは含めていません。

セール前には、値引き後の売上に対して、店舗負担のポイント、広告費、送料などを加えた採算を確認しましょう。クーポンの値引きを売上に反映している場合は、同じ金額を費用として再度引かないように注意してください。

判断しやすくするために、「最低いくら残したいか」を先に決めておくのもおすすめです。割引後に何個売れば以前と同じ粗利益になるかは、値引き・クーポンによる利益の減少と割引率の決め方で確認できます。

4．送料・物流費は、1注文あたりの負担で見直す

送料無料にしても、配送費そのものがなくなるわけではありません。お客様から受け取る送料で賄えない分は、店舗側の負担になります。配送会社への支払いだけでなく、梱包資材や倉庫・出荷費用も含めて確認しましょう。

見直すときは、梱包サイズ、発送方法、配送条件、まとめ買いの促進などを確認します。小さく送れる商品を大きな箱で発送していないか、注文が増えた今の規模で配送条件を見直せないか、といった点から始めてください。

送料無料ラインも、競合店の設定だけで決めると無理が出ることがあります。販売先のルールを確認したうえで、客単価と粗利益、配送費から採算を考えましょう。計算の進め方は、送料負担の見直しと送料無料ラインの決め方をご覧ください。

5．滞留在庫を把握し、仕入れと販売の量を調整する

在庫が増えているときは、利益と資金繰りを分けて確認しましょう。商品を仕入れて代金を支払えば手元資金は減りますが、仕入れた商品がすべて、その月の売上原価になるわけではありません。

一方で、長期間動かない在庫には保管費がかかり、値下げや廃棄が必要になることもあります。利益への影響と、仕入れ資金が在庫に固定されている状態の両方を見ることが大切です。

まずは、商品ごとの在庫数量、直近の販売数、最後に売れた日を確認してください。「売れているから多めに仕入れる」だけでなく、現在の販売速度と入荷までの日数に合っているかを見直します。

在庫を減らしすぎて欠品が増えれば、販売機会を失う可能性もあります。滞留在庫と、欠品させたくない主力商品を分けて考えると、取り組みやすくなります。在庫を含めた採算の確認は、過剰在庫や滞留在庫が利益に与える影響を確認する記事も参考にしてください。

6．繰り返し作業を減らし、運営工数を見直す

注文が増えると、受注処理、在庫更新、問い合わせ、出荷などの作業も増えます。売上が伸びても、残業や外注費がそれ以上に増えていれば、利益は思うように増えません。

人件費を見直すときは、人数だけで判断せず、何の作業にどれだけ時間がかかっているかを確認しましょう。同じ情報を何度も入力している、複数画面を開いて確認している、といった作業に改善の余地があるかもしれません。

定型作業の自動化、入力項目の整理、対応手順の共有などで、手作業を減らせる場合があります。空いた時間を商品ページ改善やお客様への対応に回せれば、運営の質も保ちやすくなります。

ただし、作業時間が減っただけで、支払う人件費が同額減るとは限りません。残業削減、外注費の削減、他の仕事へ使える時間の増加を分けて評価しましょう。詳しくは、EC運営の人件費・作業時間を見直す方法で解説しています。

7．システム費は、現在の受注件数と年間総額で比較する

受注管理や在庫管理のシステムは、一度導入すると見直す機会が少ない費用です。開店当初には合っていた料金体系でも、注文数や利用機能が増えた現在では、負担が大きくなっている場合があります。

私が支援したケースでは、受注管理システムを定額制のシステムへ見直したことで、年間100万円以上のコスト削減につながった事例が10件以上あります。これは、すべての店舗で同じ削減ができるという意味ではありません。現在の料金と運営条件に合う選択肢を比較することが大切です。

比較するときは、基本料金だけでなく、従量料金、追加機能、連携費用、サポート、移行作業まで含めましょう。初年度は導入費や移行費がかかることもあるため、初年度の総額と、翌年以降の年間費用を分けて見ると判断しやすくなります。

料金が下がっても、必要な機能が使えず手作業が増えれば、期待した改善につながらないことがあります。ゴクーシステム、ネクストエンジンなどを含め、EC受注管理・一元管理システムの料金・機能・選び方を比較した記事で、自社に合う条件を整理してみてください。

同じ月商100万円でも、費用によって残る金額は変わる

ここまでの話を、簡単なモデルで確認してみましょう。以下は実際の支援先の数字ではなく、売上が同じでも費用によって採算が変わることを示すための例です。

同じ売上100万円でも、この例では残る金額に22万円の差があります。売上だけでは判断できない理由が、少しイメージしやすくなったのではないでしょうか。

実際の店舗には、この表以外の費用もあります。また、この例では値引き後の売上高を使い、広告・販促費には売上から控除済みの値引きを重複して含めない前提です。自社で表を作るときも、含める費用と集計方法をそろえてください。

黒字に必要な売上は、損益分岐点で確認する

「毎月どれだけ売れば赤字を避けられるか」を知りたい場合は、損益分岐点を確認しましょう。売上に応じて増える変動費と、売上が変わっても一定程度発生する固定費に分けて考えます。

限界利益率は、小数で計算します。例えば、固定費が月30万円、限界利益率が30％なら、損益分岐点売上高は30万円÷0.3＝100万円です。広告費や送料などの扱いによって粗利率とは異なるため、粗利率をそのまま代入しないようにしましょう。

費用の分け方や具体例は、ECサイトの損益分岐点の計算方法で確認できます。計算の基本については、中小企業基盤整備機構「J-Net21」の損益分岐点の解説も参考になります。

どこから改善する？金額・手間・売上への影響で優先順位を決める

確認する項目が多いと、「結局どれから手を付ければいいの？」と迷いますよね。そのときは、見直せそうな項目について、改善できる金額、実施にかかる手間、売上やお客様への影響を並べてみてください。

例えば、広告費を月5万円減らしても、粗利益が月8万円減るなら、利益改善にはなりません。一方、使っていないツールの解約など、売上や業務への影響が小さい見直しから始められる場合もあります。

費用だけを見るのではなく、見直した結果、店舗に残る利益がどう変わるかを確認しましょう。大きな変更は一度に広げず、商品や期間を限定して試すと、影響を把握しやすくなります。

楽天・Amazon・自社ECは、チャネル別に採算を確認する

複数の販売先がある店舗では、全体の利益だけでなく、チャネル別の採算も確認してください。同じ商品を同じ価格で売っていても、販売先によって手数料や販促費、物流費が違うためです。

楽天市場では、出店に関する費用に加えて広告や店舗負担のポイントなどを確認します。Amazonでは販売手数料や、FBAを利用している場合の保管・配送関連費用など、自社ECでは集客費、決済手数料、カートやアプリの利用料などが確認対象になります。

「自社ECなら手数料が安いから儲かる」「モールは費用が高いから不利」と、費用の一部だけで判断しないようにしましょう。集客に必要な費用や、運営にかかる時間まで含めて比較することが大切です。

また、スタッフやシステムを複数チャネルで共有している場合は、共通費用をどう配分するかも決めておきます。毎月同じ基準で集計すると、どのチャネルの採算が改善しているかを追いやすくなります。

利益があるのに手元資金が少ないときは、入出金も確認する

「利益が残らない」と「銀行口座のお金が増えない」は、同じ原因とは限りません。仕入れ代金の支払い、在庫の増加、モールからの入金時期などによって、利益が出ていても手元資金が少なくなる場合があります。

利益の確認とあわせて、今後の入金予定、仕入れや経費の支払予定、在庫に使っている資金も整理しましょう。在庫や入出金の問題を、広告費の削減だけで解決しようとすると、原因に合わない対策になることがあります。

特に売上が急に伸びた店舗では、入金前に仕入れや配送などの支払いが増えることがあります。損益の表と入出金の予定表を分けて見ると、利益改善と資金繰りのどちらに対応が必要かを判断しやすくなります。

ECサイト利益改善チェックリスト

ここまで読んだら、自社で分かっている項目と、まだ確認していない項目を整理してみましょう。分からない項目があっても、それだけで運営が悪いということではありません。次に確認する場所が見つかったと考えてください。

まずは、確認できていない項目を一つ選んでみてください。売上明細、広告レポート、配送会社やシステムの請求書など、手元にある資料から始めれば大丈夫です。

今の課題に合わせて、詳しい改善方法を確認する

このページで全体を整理できたら、気になった項目を詳しく確認してみてください。今の悩みに近い記事から読むと、自社の数字に当てはめやすくなります。

ECサイトの利益改善についてよくある質問

利益率を上げることと、利益を増やすことは同じですか？

同じではありません。利益率が上がっても、販売数が大きく減れば利益額は減る場合があります。施策を評価するときは、利益率だけでなく、利益額、売上、注文数も一緒に確認しましょう。

売上が増えているなら、広告費を増やしてもよいですか？

売上が増えていることだけでは判断できません。広告で増えた売上から、原価や送料、手数料、販促費、広告費を差し引いて、どれだけ残るかを確認してください。新規顧客のリピートを見込む場合も、実際の継続購入実績と利益をもとに考えましょう。

在庫を減らすと、その分だけ利益は増えますか？

在庫が減った金額と、利益が増える金額は一致するとは限りません。保管費や廃棄の負担を減らせる可能性はありますが、値下げ販売で粗利益が減ることもあります。利益への影響と、仕入れ資金や手元資金への影響を分けて確認しましょう。

受注管理システムは、安いサービスへ変えた方がよいですか？

料金だけで決めることはおすすめしません。必要な機能、対応するモール・カート、作業時間、サポート、移行費まで含めて比較してください。現在のサービスを続ける場合も、プランや追加機能を見直せることがあります。

数字が全部そろっていなくても、利益改善は始められますか？

始められます。まずは直近1か月の売上、原価、広告費、送料、主な手数料、システム費など、確認できる項目から並べてみましょう。概算の項目には「概算」と記録し、後から実際の金額に置き換えると、無理なく整理できます。

まずは直近1か月の数字から、一つ改善してみよう

ECの利益改善は、すべての費用を削ることではありません。商品やお客様に必要な投資を保ちながら、採算が合っていない売り方や、今の規模に合わなくなった費用を見直すことです。

まずは直近1か月の数字を並べて、「思ったより負担が大きい」と感じた項目を一つ選んでください。見直す前後の利益と、売上・業務への影響を確認しながら進めれば、次に取り組む場所も見えてきます。

売上はあるのに利益が残らない、費用を並べても優先順位が決められないという場合は、一緒に整理することもできます。全部の資料がそろっていなくても、今困っていることからお聞かせください。