ネットショップが売れない原因9選｜売上が伸びない理由と改善策を徹底解説

ネットショップが売れないとき、最初にやるべきことは「集客を増やすこと」とは限りません。広告を増やす、SEOを強化する、SNSを始める、サイトをリニューアルする。その前に、まず「どこで売上が止まっているのか」を確認することが大切です。

これまで多くのEC事業者から相談を受けてきましたが、「ネットショップが売れない」という同じ悩みでも原因はショップによって違います。アクセスそのものが足りないショップもあれば、アクセスは十分なのに商品ページで購入されていないショップ、売上は伸びているのに広告費や送料、システム費用が増えて利益が残っていない会社もあります。

原因を特定しないまま施策を増やすと、売上が伸びないだけでなく、広告費やEC担当者の仕事だけが増えてしまうことがあります。この記事では、ネットショップが売れない原因を「アクセス・CVR・客単価・リピート・利益」に分け、自社では何から改善すべきなのかを実務目線で整理します。

ネットショップが売れないとき、最初にやってはいけないこと

売上が伸びなくなると、「広告を増やそう」「SNSを始めよう」「サイトをリニューアルしよう」「値下げしよう」と新しい施策を始めたくなると思います。もちろん、それらが必要なケースもありますが、原因が分からない状態で施策を増やすのはおすすめしません。

例えば、月間10,000人が訪問しているのにほとんど購入されていないショップで、広告費を増やして20,000人を集めても根本的な問題は解決していません。逆に、訪問者の購入率は高いのに月500人しか来ていないのであれば、商品ページを細かく修正するより集客を増やした方が売上につながる可能性があります。

売上は「アクセス数 × CVR × 客単価」で考える

ネットショップの売上を考えるときに、最初に覚えておきたい基本的な考え方があります。

例えば、月間10,000アクセス、CVR1％、客単価5,000円のショップなら、10,000 × 1％ × 5,000円で月商50万円です。

ここでアクセス数は変えずに、CVRを1％から1.5％、客単価を5,000円から5,500円に改善できたとします。この場合、10,000 × 1.5％ × 5,500円で月商82万5,000円になります。アクセス数が同じでも、計算上の売上は65％増えます。

もちろん、実際のEC運営が計算式どおり簡単に改善できるわけではありません。しかし、「売上が伸びない」という大きな問題をそのまま考えるより、アクセス・CVR・客単価のどこに問題があるのかを分けて考えることで、改善すべき場所が見えやすくなります。

CVRは「平均値」だけで判断しない

売上分析をすると、「ECサイトの平均CVRは何％ですか？」と気になる方も多いと思います。しかし、CVRは商材、価格帯、流入経路、新規顧客か既存顧客か、モールか自社ECかなどによって大きく変わります。

そのため、一般的な平均値だけで「自社のCVRは高い・低い」と判断するより、自社の前年同月、前月、流入経路別、デバイス別、商品別などで比較する方が、改善点を見つけるうえでは役立ちます。

例えばサイト全体のCVRは変わっていなくても、広告から来たユーザーだけCVRが大きく低下していれば、商品ページではなく広告のターゲティングや訴求に問題があるかもしれません。数字を見るときは、「何％なら正解か」だけではなく、どこが以前と変わったのかを見ることが重要です。

まず3分で確認｜あなたのネットショップはどこで止まっていますか？

細かい改善策を見る前に、自社の状況に最も近いものを確認してみてください。

大まかな原因が見えたら、該当する項目から優先して確認していきましょう。

原因1｜そもそもアクセスが足りていない

まず確認したいのがアクセス数です。どれだけ良い商品ページを作っても、そのページを見ている人がほとんどいなければ注文は増えません。この場合は、商品ページを何度も作り直すより、まず商品を知ってもらう必要があります。

自社ECであればGoogle検索、広告、SNS、メール、外部メディアなどが主な流入経路になります。楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピングなどのモールであれば、モール内検索、ランキング、広告、イベント、レコメンドなども重要です。

ただし、「アクセスが少ないから広告」とすぐに決める必要はありません。商品を探している人がどのようなキーワードを使っているのか、自社の商品が検索結果に表示されているのか、広告やSNSとの相性はどうかなど、商品によって適切な集客方法は変わります。

楽天市場を運営している場合は、まずモール内検索からの流入状況も確認してください。楽天SEOについては「楽天SEO完全ガイド」で詳しく解説しています。

原因2｜アクセスはあるのに商品が売れていない

アクセスがあるのに売れない場合は、単純に集客を増やす前にCVRを確認します。例えば毎月10,000人が訪問しているショップで購入者が非常に少ないのであれば、さらに10,000人を広告で集めるより、今来ている10,000人がなぜ購入しないのかを調べる方が先です。

商品ページでは、商品写真、商品名、ファーストビュー、商品の特徴、利用シーン、価格、送料、納期、レビュー、返品条件などを確認します。特に大切なのは、運営者が伝えたいことではなく、お客様が購入前に知りたいことが書かれているかです。

商品の特徴を詳しく説明していても、「自分に合うのか」「他の商品と何が違うのか」「いつ届くのか」「失敗したら返品できるのか」が分からなければ、購入を迷う人はいます。商品ページを商品の説明書ではなく、お客様が購入を判断するためのページとして見直してみてください。

原因3｜そもそも商品に需要がない・競争力が弱い

EC運営では、SEOや広告だけでは解決できない問題もあります。それが商品そのものです。

例えば同じ商品が複数のショップで販売されていて、自社だけ価格が高く、送料も高く、レビューも少ない場合、商品ページをきれいにするだけで競合に勝つのは簡単ではありません。オリジナル商品でも、「誰のどんな悩みを解決する商品なのか」が曖昧であれば、広告でアクセスを集めても購入されない可能性があります。

この場合は、検索需要、競合商品、販売価格、送料、レビュー、商品の強み、利益率などを一度整理します。「どうやって売るか」の前に、「この商品を選んでもらう理由があるか」を確認することが重要です。

仕入れや商品選定から見直したい場合は「ネットショップの仕入れ・商品選定ガイド」も参考にしてください。

原因4｜価格ではなく「支払総額」で負けている

ECでは商品価格だけを比較してしまいがちですが、お客様が実際に支払うのは商品価格だけではありません。例えば、自社の商品が4,800円、競合が5,000円なら一見すると自社の方が安く見えます。しかし、自社は送料800円、競合は送料無料なら、実際の支払額は自社5,600円、競合5,000円です。

この状態で「競合より安いのになぜ売れないんだろう」と考えても、原因を正しく把握できません。商品価格だけではなく、商品価格＋送料＋その他必要費用まで含めた購入条件で競合と比較してみてください。

もちろん、最安値である必要はありません。価格が高くても、品質、サービス、保証、配送、専門性、ブランドなど、その価格を選ぶ理由がお客様に伝わっていれば購入される可能性はあります。問題なのは、価格差そのものよりも「なぜこの価格なのか」が伝わっていない状態です。

原因5｜商品ページで「買う理由」が伝わっていない

商品ページを改善するとき、「説明文をもっと長くしよう」と考える必要はありません。大切なのは情報量ではなく、購入判断に必要な情報が揃っていることです。

例えば、商品の写真だけではサイズ感が分からない商品なら使用イメージが必要です。素材が重要なら素材について説明する必要があります。他商品との違いが分かりにくければ比較表が役立ちます。レビュー、FAQ、利用方法、保証、返品条件などが購入の不安を減らす場合もあります。

商品ページを見るときは、「この商品を初めて知った人が、このページだけで購入判断できるか」という視点で確認してみてください。運営者にとって当たり前のことほど、ページには書かれていないことがあります。

原因6｜カートには入るのに購入されていない

商品がカートに入っているのに注文完了まで進まない場合は、商品ページではなく購入手続きの途中に問題がある可能性があります。例えば、最後になって送料が分かる、希望する決済方法がない、会員登録が必須、入力項目が多い、配送予定日が分からない、スマートフォンで操作しにくい、といったケースです。

可能であれば、自分のスマートフォンで「商品ページ → カート → お客様情報入力 → 決済 → 注文直前」まで実際に操作してみてください。普段は運営画面ばかり見ているからこそ、お客様側から購入してみると意外な問題が見つかることがあります。

原因7｜客単価が低く、売上が伸びにくい

アクセスもCVRも悪くない。それでも売上が伸びない場合は、客単価を見る必要があります。例えば月100件の注文があり、客単価3,000円なら月商30万円ですが、同じ100件でも客単価4,000円なら月商40万円になります。

客単価を上げる方法としては、セット販売、まとめ買い、関連商品の提案、送料無料ライン、上位商品の提案などがあります。ただし、単純に高い商品を勧めればいいわけではありません。「この商品を買う人なら、これも一緒に必要になる」という自然な提案を考えることが大切です。

原因8｜新規顧客ばかり追いかけている

毎月新しいお客様を集め続けなければ売上を維持できない状態は、運営負担が大きくなります。商品によって購入頻度は異なりますが、リピートが期待できる商品であれば、購入後の施策も確認してください。

購入後メール、メルマガ、LINE、クーポン、再購入の案内、関連商品の提案など、ECでは購入後にもできることがあります。特に消耗品、食品、化粧品、日用品などでは、「一度購入してくれたお客様が、もう一度購入する理由を作れているか」を確認することが重要です。

購入後のフォローについては「ネットショップの購入後フォローメール」も参考にしてください。

原因9｜売上は増えているのに利益が残っていない

ここは「売れない」とは少し違いますが、EC運営では非常に重要です。売上が伸びているから順調だと思っていたのに、実際には利益がほとんど残っていないケースがあります。

ECでは商品原価だけでなく、広告費、モール手数料、決済手数料、送料、梱包資材、システム料金、人件費など、さまざまなコストが発生します。例えば売上を伸ばすために広告費を増やし、受注件数が増えたことで人員を増やし、さらに受注管理システムの料金まで上がれば、売上は増えていても利益率が悪化する可能性があります。

だからこそ、EC改善では売上だけを見るのではなく、「その売上からいくら残っているのか」まで確認する必要があります。場合によっては売上を10％増やすより、広告、物流、受注管理などのコストを見直す方が利益改善につながります。

複数モールを運営している場合や、受注件数の増加によって運営コストが大きくなっている場合は「受注管理システム比較」も確認してみてください。

「急に売れなくなった」場合は別の見方をする

これまで順調に売れていたのに、ある時期から突然売れなくなった場合は、最初から売れていないショップとは原因の探し方が異なります。この場合は現在の数字だけを見るのではなく、売れていた時期と売れなくなった時期を比較することが重要です。

前年同月や前月などと比較して、アクセス数、CVR、客単価、検索順位、広告、商品価格、送料、在庫、レビュー、競合、季節性、モールイベントなど、何が変わったのかを探します。

例えばアクセスが大きく減っているなら集客側の問題を疑います。アクセスは変わらないのにCVRだけ落ちているなら、価格、競合、商品ページなどを確認します。売れていたときとの違いを一つずつ探していくことで、原因を絞り込みやすくなります。

ネットショップの改善は「一番弱いところ」から始める

ここまで多くの原因を紹介しましたが、全部を一度に改善する必要はありません。むしろ、限られた人数でECを運営しているのであれば、優先順位を決めることの方が重要です。

「SEOもやる、SNSもやる、広告もやる、商品ページも直す」と全部始めてしまうと、EC担当者の仕事だけが増えて、何が売上に効いたのかも分からなくなります。一番弱いところを見つけて、そこから改善する。これを基本にしてください。

EC担当者が最初に確認したいチェックリスト

売上が伸びないときに確認しておきたい項目を、最後にまとめます。全部を一度に改善するのではなく、まず現在の数字を確認するために使ってください。

売れない原因が分からないときは、施策を増やす前に整理する

ネットショップが売れないとき、「もっと頑張らないと」「何か新しいことを始めないと」と考えてしまう方は少なくありません。しかし、必要なのは必ずしも施策の数ではありません。

アクセスが問題なら集客を改善する。CVRが問題なら商品や商品ページを改善する。客単価が低ければ購入方法を考える。リピートが弱ければ購入後の施策を見直す。利益が残らないならコストを見る。原因が違えば、やるべきことも変わります。

それでも、「アクセスはあるけれど、なぜ売れないのか分からない」「数字を見ても、どこから改善すればいいのか判断できない」という場合は、一度ショップ全体を第三者の視点から確認してみるのも一つの方法です。

売れるネットショップの教科書では、すでにECサイトを運営している事業者様を対象に無料EC売上診断を行っています。現在のショップを確認し、まずどこを見直すべきなのかを整理してお伝えします。

「なぜ無料で診断しているの？」と気になる方は、「なぜ無料でEC相談・売上診断をしているのか？無料相談を続ける理由」もご覧ください。私自身がネットショップ運営で困ったときに相談できる人がいなかった経験から、現在も無料診断を続けています。