ECのリピート率を上げる方法｜2回目購入を増やす7つの施策

ECサイトの売上を伸ばそうとすると、どうしても「新規のお客様を増やすこと」に目が向きます。SEOを強化する、広告を出す、SNSを運用する、モールのイベントに参加する。もちろん、新規顧客を獲得することは大切です。

しかし、新規のお客様は獲得できているのに売上や利益がなかなか伸びない場合、もう一つ確認してほしい数字があります。それが、「一度購入してくれたお客様が、2回目も購入しているか？」です。

100人が初めて購入してくれても、その100人が毎回離脱していたら、翌月もまた新しいお客様を集め続けなければなりません。反対に、一度購入したお客様の一部が2回目、3回目と購入してくれるようになれば、新規顧客だけに頼らず売上を積み上げやすくなります。

この記事では「リピート率を上げたいけれど、何から改善すればいいかわからない」というEC担当者に向けて、2回目購入、購入周期、CRM、休眠顧客、LTVまで、リピート売上を伸ばすための考え方と具体策をわかりやすく解説します。

まず確認｜あなたのECはどこでリピートが止まっていますか？

「リピーターを増やしたい」と考えたら、最初からクーポンやメルマガの施策を考えるのではなく、現在の顧客がどこで離れているのかを確認してみましょう。

同じ「リピート率が低い」という状態でも、問題が発生している場所によって必要な施策は違います。まずは自店舗がどの状態に近いのかを確認してください。

「リピート率が低い」だけでは原因はわからない

「うちのECはリピーターが少ないんです」という相談を受けることがあります。ただ、ここでいきなりメルマガを増やしたり、クーポンを配ったりするのはおすすめしません。まず確認したいのは、どこでお客様が離れているのかです。

例えば、次の2つのショップを考えてみましょう。

最終的に3回目まで購入した人数だけを見ると、どちらも20人です。しかし、問題が発生している場所はまったく違います。

ショップAは「初回購入→2回目購入」で大きく離脱しています。一方、ショップBは「2回目購入→3回目購入」で大きく離脱しています。当然、優先して改善すべき場所も変わります。

だから私は「リピート率が低い」という一つの数字だけを見るのではなく、初回 → 2回目 → 3回目 → 4回目以降と購入回数を分けて見ることをおすすめしています。

ECのリピート率とは？計算するときは定義を統一する

ECのリピート状況を分析するときには、一定期間の購入顧客のうち複数回購入した顧客の割合を見る方法があります。ただし、「リピート率」「リピーター率」などの名称や計算方法は、企業や利用している分析ツールによって異なる場合があります。

そのため、他社の「リピート率○％」という数字だけを見て比較するより、自社では何を分母・分子として計算しているのかを統一することが重要です。

さらに売上改善という目的であれば、一つのリピート率だけではなく、次のような数字を組み合わせて確認すると原因を見つけやすくなります。

特に最初は高度な分析をする必要はありません。「初めて買った人が、その後どうなったか」を追うだけでも、かなり多くのことが見えてきます。

なぜ「2回目購入」が重要なのか

リピート改善を始めるなら、まず確認してほしいのが2回目購入です。初回購入は、広告、SEO、SNS、キャンペーンなど、さまざまなきっかけで発生します。しかし2回目購入は、一度商品やショップを体験したお客様が「もう一度ここで買おう」と判断した結果です。

初回購入者が2回目につながっていない場合、商品が期待と違った、購入後のフォローが不足していた、商品には満足しているものの次に購入するタイミングを忘れている、2回目も同じショップで購入する理由が伝わっていない、といった複数の原因が考えられます。

そこで最初に、「初回購入した人のうち、何人が2回目を購入しているか」を確認してください。これだけでも、リピート施策を考える出発点がかなり明確になります。

2回目購入率が少し変わるだけでも売上は変わる

ここで、リピート改善が売上にどのように影響するのかを簡単な仮定例で考えてみましょう。以下は実績値ではなく、仕組みを理解するための計算例です。

例えば、商品到着後のフォローや再購入タイミングの案内などを改善し、仮に2回目購入率が20％から25％になったとします。

新規顧客数が同じ500人でも、2回目購入者は100人から125人になります。もちろん実際の売上効果は商品単価、購入頻度、利益率、その後の継続率などによって異なります。

ここで伝えたいのは、ECの売上改善は「新規顧客をもっと増やす」だけではないということです。すでに獲得したお客様が2回目につながっているかを改善することも、売上を伸ばす重要な方法です。

リピート率だけでなくLTVを見る

リピート施策ではLTVも重要な指標です。LTV（Life Time Value）は、顧客との取引期間を通じて得られる価値を捉える考え方です。

例えば同じ5,000円の商品を購入した2人でも、5,000円を1回だけ購入した顧客と、継続的に何度も購入する顧客では、EC事業への貢献は大きく異なります。

だからこそ、新規顧客の獲得数だけではなく、「獲得したお客様と、その後どれだけ関係を続けられたか」まで見る必要があります。

ただし、LTVを上げることを「とにかくたくさん売ること」と考えないようにしてください。無理なクロスセルや大量のメールで短期的に売上が増えても、お客様が離れてしまえば長期的な関係にはつながりません。

お客様に継続して選ばれる。その結果としてLTVが上がる。この順番が大切です。

ECのリピート率を上げる7つの施策

ここから具体的な改善方法を見ていきましょう。すべてを一度に実施する必要はありません。先ほど確認した「顧客が離れている場所」に合わせて、優先順位を決めてください。

1．商品到着後のフォローを改善する

リピート施策というと「次の商品を売ること」を考えがちですが、その前にやるべきことがあります。最初に購入した商品を、きちんと満足して使ってもらうことです。

例えば商品到着後に、正しい使い方、保存方法、お手入れ方法、よくある疑問、困ったときの問い合わせ先などを案内します。商品によっては、正しい使い方を知らないだけで本来の価値を感じてもらえないことがあります。

購入直後から次の商品を売り込むのではなく、まず「買ってよかった」と感じてもらうためのフォローを考えてください。

2．2回目購入のタイミングを逃さない

次に確認したいのが購入周期です。例えば30日程度で使い切る商品なのに、購入から90日後に再購入メールを送っても遅い可能性があります。逆に半年使える商品を購入した人へ、1週間後から「もう一度買いませんか？」と案内しても違和感があります。

重要なのは、「この商品を購入した人は、平均して何日後にもう一度購入しているのか」を見ることです。

例えば平均45日後に再購入されている商品なら、その少し前から再購入の案内を検討できます。商品カテゴリーによって購入周期が違う場合は、一律のタイミングで配信するのではなく、商品ごとに分けることも考えましょう。

3．メールやLINEを「全員同じ」にしない

メルマガを配信しているのにリピートにつながらない場合、配信内容より先に「誰に送っているか」を確認してみてください。

初回購入者、2回購入した人、何度も購入している人、しばらく購入していない人では、必要な情報が違います。初回購入者なら商品の使い方や2回目購入につながる情報、複数回購入している顧客なら関連商品や新商品、しばらく購入していない顧客なら離脱理由を考えたうえで再訪のきっかけを作ります。

「全員に同じメルマガを送る」から一歩進めることが、CRMの入り口です。

4．同梱物を「広告」ではなく購入後体験に使う

ECでは商品と一緒にチラシやパンフレットを入れている店舗も多いと思います。ここもリピート改善に使えます。ただし、次の商品を買ってもらうための広告だけにしないことがポイントです。

商品の使い方、購入者からよくある質問、商品の開発背景、スタッフからのメッセージ、関連商品の選び方、次回購入時に役立つ情報などを届けることもできます。

ECは商品到着後に店舗との接点が途切れやすいため、同梱物は購入後体験を補う貴重な接点になります。商品を開封した瞬間に「またこのショップで買いたい」と感じてもらえる体験を考えてみましょう。

5．購入周期に合わせて「思い出してもらう」

リピート購入されない理由が、必ずしも不満とは限りません。単純に「買うのを忘れていた」ということもあります。日用品、食品、化粧品、消耗品などでは特に考えられます。

その場合、商品が必要になる少し前に再購入を思い出してもらえる案内を行うことで、購入のきっかけを作れます。ここでも大切なのは、売り手が売りたいタイミングではなく、お客様が必要になるタイミングです。

6．クロスセル・アップセルでLTVを伸ばす

リピート改善は、同じ商品を何度も購入してもらうことだけではありません。購入した商品と相性のよい別商品を提案する方法もあります。

例えばコーヒーを購入した人にお菓子を提案する、本体を購入した人に消耗品を案内するといった方法がクロスセルです。一方、より上位の商品や容量の大きな商品などを提案する方法がアップセルです。

ただし、ここでも「客単価を上げるために何を売るか」だけを考えないでください。「この商品を購入したお客様に、次に何があると便利か」から考えると、自然な提案になりやすくなります。

7．離脱した顧客の理由を分析する

リピート施策では、購入してくれた人だけを見るのではなく、購入しなくなった人を見ることも重要です。

1回だけ購入して終わった人、2回目までは購入した人、以前は毎月買っていたのに止まった人、定期購入を解約した人では、離脱理由が違う可能性があります。

問い合わせ内容、レビュー、アンケート、解約理由なども確認してください。「価格が高かった」と思っていたら、実際には「商品が余っている」ことが理由かもしれません。その場合、値下げより購入周期や案内方法を見直した方がよい可能性があります。

離脱理由を想像だけで決めないこと。これもリピート改善では重要です。

CRMとは「ツールを入れること」ではない

リピート率を改善していくと、CRMという言葉が出てきます。CRMはCustomer Relationship Managementの略で、一般に顧客関係管理と呼ばれます。

CRMというと高価なシステムを導入するイメージを持つかもしれません。しかし、本質的に重要なのはツールそのものではありません。

こうした顧客の状態を把握し、それぞれに適したコミュニケーションを考えることが重要です。

大規模な仕組みがなくても、まず顧客を分けて考えることからCRMは始められます。

「リピート率が低い」ときの原因診断

ここまでの内容を、自店舗の状態から逆引きできるように整理します。

ここで大切なのは、全部を一度に改善しないことです。最も離脱が大きい場所を一つ見つけ、そこから改善してください。

リピート施策でよくある失敗

いきなりクーポンを配る

「2回目購入が少ないから10％OFFクーポンを送ろう」と考える前に、購入されない理由を確認します。商品を使い切っていない人にクーポンを送っても、購入されないかもしれません。クーポンは原因を解決するものではなく、購入を後押しする手段の一つです。

メルマガの配信回数だけ増やす

売れないからメールを増やす、という改善も注意が必要です。重要なのは配信数ではなく、「誰に・何を・いつ伝えるか」です。

すべての顧客を同じ「リピーター」と考える

2回購入した人と10回購入した人では、ショップとの関係が違います。顧客を購入回数や最終購入日などで分けて見ると、必要な施策が見えやすくなります。

ツールを導入すれば解決すると思う

CRMツールやMAツールを導入すると、顧客管理や配信の自動化などがしやすくなります。しかし、「誰に何をするのか」が決まっていなければ、ツールだけ導入しても十分に活用できません。

まず現在の課題と実施したい施策を整理し、必要になった部分をツールで効率化する方が進めやすいでしょう。

定期購入が向いている商品なら専用カートも選択肢

ここまで紹介してきたリピート施策は、定期購入を導入していない一般的なECサイトでも実施できます。一方、一定の周期で継続購入される商品であれば、定期購入という仕組みが適している場合もあります。

例えば食品、健康食品、化粧品、日用品、ペット用品、消耗品などです。定期購入では、継続決済、購入周期、スキップ、休止、解約など、通常購入とは異なる機能が必要になる場合があります。

本格的に定期購入を行う場合は、専用機能を持つECカートも選択肢になります。定期購入カートの機能やサービス比較については、以下の記事で詳しく解説しています。

この記事では「リピート率・LTVをどう改善するか」、上の記事では「定期購入を仕組み化するためにどのカートを選ぶか」をそれぞれ詳しく解説しています。

リピート改善を始めるなら、まず確認したい5つの数字

「リピート改善を始めたいけれど、結局どこから見ればいい？」という方は、まず次の5つを確認してみてください。

最初から高度な分析をする必要はありません。まず、「何人買ったか」ではなく「買った人がその後どうなったか」を見ることから始めてください。

ECのリピート率についてよくある質問

ECのリピート率は何％なら良いですか？

商材、価格、購入周期、ビジネスモデルなどによって大きく異なるため、一律に「○％なら良い」と判断するのは適切ではありません。他社の数字だけを見るより、自店舗の過去データや商品カテゴリーごとの推移を比較し、どこで離脱しているかを確認する方が改善につながります。

リピート率とリピーター率は同じですか？

企業や分析ツールによって定義が異なる場合があります。そのため、社内で指標を使う場合は「何を分母・分子として計算しているのか」を明確にしておくことをおすすめします。

リピート率を上げるならクーポンが一番効果的ですか？

必ずしもそうとは限りません。再購入されない原因が商品満足度や購入周期にある場合、クーポンだけでは根本的な改善にならない可能性があります。まず離脱理由を確認してから施策を選びます。

メルマガとLINEはどちらがリピート施策に向いていますか？

どちらか一方が常に優れているわけではありません。顧客層、商品、保有している顧客情報、伝えたい内容などによって使い分けます。重要なのは媒体そのものより「誰に・何を・いつ伝えるか」です。

定期購入を導入すればリピート率は上がりますか？

定期購入は継続購入を仕組み化する方法の一つですが、導入するだけで顧客満足度や継続率が上がるわけではありません。商品との相性、購入周期、価格、休止・解約のしやすさ、購入後体験なども含めて設計する必要があります。

まとめ｜新規顧客を「集め続ける」だけのECから一歩進む

ECの売上を伸ばす方法は、新規顧客を増やすことだけではありません。すでに一度購入してくれたお客様に、「またここで買いたい」と思ってもらうことも大切です。

そのために、まず確認したいのが2回目購入です。

この流れのどこでお客様が離れているのかを確認してください。そして、商品到着後のフォロー、購入周期に合わせた案内、顧客別のコミュニケーション、クロスセル、休眠顧客の分析など、問題がある場所から改善していきます。

リピート施策は「たくさんメールを送ること」でも「クーポンを配ること」でもありません。一度購入してくれたお客様を理解し、必要なタイミングで必要な情報を届け、もう一度選んでもらえる理由を作ること。これが基本です。

リピート売上を伸ばしたいけれど、どこから改善すればいいかわからない方へ

リピート率が低い原因はショップによって違います。新規顧客は十分なのに2回目につながっていないショップもあれば、リピーターは多いものの客単価が伸びていないショップもあります。そもそも集客そのものが不足しているケースもあります。

大切なのは、施策を増やす前に「今のショップでは、どこが売上を止めているのか」を確認することです。

売れるネットショップの教科書では、現在のECサイトや運営状況を確認し、どこに売上改善の余地があるのか、何から取り組むべきなのかを整理する無料EC売上診断を行っています。

「CRMを始めたいけれど何からやればいいかわからない」「リピーターが増えない原因を整理したい」という場合も、一度現在の状況から確認してみてください。