ECサイトの売上分析レポートの作り方｜週次・月次のKPIと改善方法

毎週、ネットショップの売上をExcelにまとめている。GA4や広告管理画面も確認している。それなのに、売上が落ちた原因がわからず、結局いつも同じような報告になっていませんか？

ECサイトの売上分析レポートで最も大切なのは、「何が変わったのか」「なぜ変わったのか」「次に何をするのか」を明確にすることです。数字を集めて報告するだけでは、売上の改善にはつながりません。

例えば、前月より売上が10％減ったとしても、セッション数の減少なのか、購入率の低下なのか、平均注文単価の低下なのかによって取るべき対策は変わります。反対に、売上が増えていても広告費や値引きが増え、利益が減っている場合もあります。

この記事では、ECサイトの週次・月次売上レポートの作り方、確認したい10のKPI、Excelでの管理方法、月商300万円の店舗を想定した分析事例、改善施策の決め方まで具体的に解説します。専用の分析ツールがなくても、受注データとGA4、Excelやスプレッドシートから始められます。

ECサイトの売上分析レポートとは？作成する3つの目的

ECサイトの売上分析レポートは、売上・注文数・集客・購入率・利益などのデータを比較し、問題点と次の改善行動を整理する資料です。日々の売上を記録する管理表とは異なり、実績、比較、原因の仮説、次の行動、検証結果を残すことに意味があります。

売上報告書と売上分析レポートの違い

売上報告だけなら「今週の売上は63万円で、前週の70万円から10％減少しました」で終わります。しかし、この数字だけでは改善策を決められません。

売上分析レポートでは「セッション数と平均注文単価は変わらず、CVRが2.0％から1.8％に下がった。次にデバイス別・商品別の購入率と決済画面の動作を確認する」と整理します。変化した数字と次の確認作業がつながっているかが重要です。

レポートを作成する3つの目的

日次・週次・月次で確認する項目を変える

小規模なECサイトなら、日次は異常確認に絞り、週に一度まとまった時間を確保するだけでも分析を始められます。

ECサイトの売上分析レポートで確認したい10のKPI

レポートに大量の数字を並べる必要はありません。最初は売上を構成する基本指標と、利益・集客・顧客の状況をつかむ指標を整理しましょう。

① 売上高と② 注文数

売上高は販売規模、注文数は注文が成立した件数です。売上が下がったときは注文数も下がっているのか、客単価だけが下がっているのかを確認します。注文時点の売上と、キャンセル・返品を反映した売上を混同しないよう、計上基準は統一しましょう。

③ セッション数と④ CVR（購入率）

セッション数はサイトへの訪問状況を、CVRは訪問が購入につながる割合を表します。本記事の計算例では、CVR＝注文数÷セッション数×100と定義します。10,000セッションに対して注文数が200件ならCVRは2.0％です。

GA4にはセッションを基準とした購入率やユーザーを基準とした購入率など、定義の異なる指標があります。広告管理画面やECカートでも集計条件が異なる場合があるため、同じ定義・同じ期間で比較してください。

⑤ 平均注文単価

平均注文単価＝売上高÷注文数で求めます。売上100万円、注文数200件なら5,000円です。下がった場合は、商品の購入構成、値引き、セット購入の減少、購入点数などを調べます。

⑥ 粗利益・粗利益率

粗利益＝売上高－売上原価、粗利益率＝粗利益÷売上高×100です。ただし、広告費・送料・決済手数料などを含む利益とは違います。売上が増えているのに手元に利益が残らないときは、その他の費用まで確認しましょう。

⑦ 広告費・ROAS

ROAS＝広告経由売上÷広告費×100です。広告費10万円で広告経由売上50万円なら500％ですが、利益が出ていることまで保証する指標ではありません。また、複数媒体が同じ注文をそれぞれ成果として計上する場合があるため、広告管理画面の数値を単純に合計して店舗の売上と比較しないようにします。

⑧ 新規・既存顧客数

新規購入顧客と既存購入顧客の人数・売上構成を確認します。新規が増えても、その後の再購入が少ない可能性があります。2回目購入率の分析はECサイトの新規・リピーター分析で詳しく解説しています。

⑨ 商品別売上と⑩ 返品・キャンセル

商品別に販売数量・売上・粗利益を比較すれば、売上を支える商品や悪化した商品が見つかります。主力商品の売上減少が全体に影響しているのかも確認しましょう。商品別の詳しい分析はECサイトの商品別売上分析も参考にしてください。

また、売上集計では返品・キャンセルの扱いを統一します。注文時売上と確定売上の差が大きい場合は、商品説明・配送品質・注文ミス・在庫連携などにも目を向けます。

売上を3つの数字に分解する基本式

これはCVRを「注文数÷セッション数」と定義し、売上・注文数・セッション数の集計範囲がそろっている場合の関係式です。GA4の計測売上と受注管理の確定売上を、そのまま混在させて計算しないでください。

売上分析レポートに必要なデータはどこから取得する？

売上分析では、ECカートや受注管理、GA4、広告管理画面、Search Console、原価データを目的に応じて使い分けます。すべての数字を一つのツールにそろえる必要はありませんが、集計期間・定義・出典をレポート内で明記することが大切です。

売上金額の基準は受注管理側で決める

ECカートや受注管理システムでは、注文日、出荷日、売上確定日などのどれを基準にするかで日別・月別売上が変わります。社内で基準を決め、前月や前年にも同じ条件を適用しましょう。

GA4は集客・購入行動の分析に使う

GA4では、セッションや流入経路、商品閲覧、購入イベントなどを確認できます。ただし購入データにはpurchaseなどのイベントの適切な実装が必要です。設定不備や重複、キャンセル・返品の反映方法の違いにより、受注管理の確定売上とは一致しない場合があります。詳しい確認方法はGA4でECサイトを分析する方法を参照してください。

広告と自然検索の数値は用途を分ける

広告媒体の成果は媒体内の運用改善に使い、店舗全体の売上や利益とは区別して管理します。Search ConsoleではGoogle検索のクリック数や表示回数、検索クエリを確認できますが、そのクリック数はGA4の自然検索セッション数と一致するとは限りません。

ECサイトの週次売上レポートの作り方【具体例】

週次レポートは、短期的な変化を見つけて次の1週間の行動を決めるものです。最初は売上・注文数・セッション数・CVR・平均注文単価をそろえ、毎週同じ曜日区切りで比較しましょう。

STEP1｜前週と今週の数字を比較する

※説明用の架空データです。売上・注文数・セッション数の対象範囲は統一しています。

売上は10％減っていますが、セッション数と平均注文単価は変わりません。この例ではCVRが2.0％から1.8％に下がったことが売上減少と対応しています。ただし、CVR低下の理由はまだ特定できていません。

STEP2｜変化した指標をさらに分けて確認する

CVRが下がった場合は、PCとスマートフォン、流入経路別、商品カテゴリー別、商品ページ別などに分けて確認します。カート追加から決済完了までの離脱状況も参考になります。詳細はECサイトの購入ファネル分析をご覧ください。

STEP3｜仮説・確認作業・担当者を記録する

原因を断定せず、仮説と確認作業を分けておきます。週次ミーティングでは「今週の売上」だけでなく「誰が何をいつ確認するか」まで決めることが大切です。

ECサイトの月次売上レポートの作り方

月次レポートでは、短期的な売上変動だけでなく、利益・広告費・顧客構成・商品構成を含めて事業全体を判断します。週次が「次の1週間で直すこと」を決める資料なら、月次は「翌月の運営方針」を決める資料です。

前月・前年同月・予算を比べる

前月比較は直近の変化、前年同月比較は季節性、予算比較は計画に対する進捗を確認するために役立ちます。商品構成や広告投資が大きく変わった場合は、前年同月だけでは判断できないこともあります。

月次レポートの記入例

※説明用の架空データです。集計条件は前月と当月で統一しています。

CVRと平均注文単価は変わらず、セッション数が10％減っています。この例では、まず集客の変化を詳しく調べます。そのうえで広告費、配送費、決済手数料、値引き額なども確認し、売上だけでなく利益への影響を評価します。

商品別・顧客別の変化と翌月の計画を整理する

月次では、売上を支える商品が変わっていないか、新規購入と既存顧客の再購入のどちらが増減したのかも確認しましょう。最後に「主な課題」「次の施策」「担当者」「期限」「確認する指標」を記載し、翌月に振り返ります。

Excel・スプレッドシートで売上分析レポートを作る方法

売上分析は専用BIツールがなくても始められます。小規模なECサイトでは、CSVで取得した注文データと集客データをExcelやスプレッドシートに整理する方法が現実的です。

最初に用意する5つのシート

STEP1｜注文データを読み込む

ECカートから注文履歴をCSVで取得し、注文IDを基準に整理します。商品明細が1注文につき複数行ある場合、行数をそのまま注文件数にすると二重計上になるため注意してください。キャンセル・返品の扱いも決めておきます。

STEP2｜ExcelでKPIを計算する

例えば、B2を売上、B3を注文数、B4をセッション数、B5を売上原価とした場合、次の数式が利用できます。

CVRと粗利益率はセルをパーセント表示にしてください。データがない場合は0を返す設定なので、「本当に0だった」のか「分母がないため計算できない」のかを区別したい場合は別途エラー表示を設けましょう。

STEP3｜前週比・前月比を表示する

B2に前週売上、C2に今週売上がある場合、増減率は次の式で計算できます。

前週売上が0の場合は通常の増減率を算出できないため、空欄として扱います。また、CVRや粗利益率の変化は「何％増減」ではなく「何ポイント変化」と記載すると誤解を防げます。

STEP4｜必要なグラフだけを作る

売上や注文数の推移は折れ線グラフ、カテゴリー別売上は棒グラフ、新規・既存顧客の売上構成は構成比グラフなど、判断に役立つものだけを追加しましょう。グラフを増やすこと自体が目的にならないようにします。

STEP5｜改善施策の履歴を残す

※改善施策の記入例です。実際は期限・実施日・施策後の結果も追加してください。

実践例｜月商300万円のECサイトで売上減少を分析する

ここからは、架空のECサイトを例に、売上レポートから改善対象を絞る手順を確認します。

STEP1｜売上を3つの指標に分解する

CVRと平均注文単価は変わらず、セッション数が10％減っています。この段階では、集客の減少が売上減少と対応しているとわかります。

STEP2｜流入経路別に確認する

※すべて架空データです。流入区分は重複なく分類したものとします。

減少した3,000セッションは自然検索に集中しています。そこでSearch Consoleで検索クエリ・ページ別の変化を調べ、GA4で流入先ページと購入行動を確認します。詳しい比較方法はECサイトの流入経路分析も参考にしてください。

STEP3｜検索流入が減ったページと商品を確認する

一部の商品ページだけで落ちているのか、サイト全体で変化しているのかを確認します。流入が減ったページが実際に購入へ貢献しているかも調べましょう。Search Consoleのクリック数とGA4のセッション数は定義が異なるため、数値の一致ではなく傾向を参考にします。

STEP4｜対策候補を決め、結果を検証する

商品ページの情報不足、検索需要の変化、広告の配信変更、在庫切れなど、原因として考えられる事項を確認します。その後、必要に応じてページ更新や内部リンクの見直しを行い、対象ページの流入・注文数・売上貢献を追います。施策を行っただけで検索流入が必ず戻るわけではありません。

売上分析レポートから改善施策を決める方法

売上が減った際は、セッション数・CVR・平均注文単価のどこが変化したかを最初に確認し、必要な分析だけを追加します。複数の指標が同時に変化する場合もあるため、一つの原因に決めつけないことが大切です。

セッション数が減った場合

流入経路別の変化を調べ、必要に応じて検索クエリ、広告設定、SNS施策、メール配信状況などを確認します。

CVRが下がった場合

商品ページの内容、在庫、購入ボタン、決済方法、スマートフォン表示、購入途中の離脱状況などを確認します。数字だけで原因を断定せず、実際の注文操作も試してみましょう。

平均注文単価が下がった場合

安価な商品の注文割合が増えていないか、値引きが増えていないか、セット購入が減っていないかなどを確認します。客単価が下がっても利益や注文数が増えているなら、必ずしも悪化ではありません。

売上は増えたのに利益が減った場合

商品原価・広告費・配送費・手数料・クーポンなどを確認します。利益の改善方法はECサイトの利益改善も参考にしてください。

エビス店長流｜売上レポートを改善につなげる5STEP

レポートは数字を集めて終わりではありません。実際の改善につなげるために、次の5つの手順で進めることをおすすめします。

STEP1｜売上・注文数・セッション数・CVR・客単価を確認する

まず基本指標を前週・前月と比較し、何が変化したかを把握します。数字の定義と集計期間もそろえましょう。

STEP2｜売上への影響が大きい数字を一つ選ぶ

一時的な変動や母数の少ない指標に振り回されず、売上への影響と改善可能性が大きいものから確認します。

STEP3｜商品別・流入経路別・顧客別に原因を絞る

全体のCVRが低下していても、特定のデバイスや商品だけの問題かもしれません。必要な切り口で追加分析し、原因の仮説を立てます。

STEP4｜改善施策・担当者・期限・評価指標を決める

「何をするか」だけでなく「誰がいつまでに行うか」「何が変われば成功か」まで決めます。不具合の修正など、早急に対応すべき問題は優先します。

STEP5｜翌週・翌月に結果を検証する

施策後の数値を確認し、同時期のキャンペーンや季節性などの影響も考慮して判断します。可能であれば施策対象外との比較も検討しましょう。

ECサイトの売上分析レポートでよくある7つの失敗

1．数字を並べるだけで終わる

売上や注文数を記録するだけでなく、原因の仮説と次の行動を残しましょう。

2．前月比だけで判断する

季節性やキャンペーンの影響があるため、前年同月・予算・商品構成なども確認します。

3．GA4と受注管理の売上を混同する

イベント計測によるGA4の売上と、受注管理の確定売上は一致しない場合があります。基準値と用途を分けます。

4．CVRの分母を統一していない

注文数÷セッション数と購入ユーザー数÷ユーザー数は別の指標です。定義の違うCVRを直接比較しないでください。

5．売上だけを見て利益を確認しない

値引き・広告費・配送費などが増えていないかも確認します。

6．KPIを増やしすぎる

重要な変化が埋もれないよう、売上・注文数・セッション数・CVR・客単価を基本に、必要な項目だけ追加しましょう。

7．改善施策の結果を記録していない

実施日・担当者・評価指標・結果を残せば、次の施策の判断に役立ちます。

ECサイトの売上分析レポートに関するよくある質問

Q．ECサイトの売上分析レポートには何を載せればよいですか？

最初は売上高、注文数、セッション数、CVR、平均注文単価の5項目がおすすめです。月次では粗利益、広告費、新規・既存顧客数、商品別売上などを追加します。

Q．週次と月次の売上レポートは何が違いますか？

週次は短期的な変化を見つけ、次の1週間で行う改善を決める資料です。月次は利益・広告投資・顧客構成を含めて事業全体を評価し、翌月の方針を決める資料です。

Q．売上分析レポートはExcelでも作れますか？

はい。受注データをCSVで取得できれば、Excelやスプレッドシートで集計できます。最初は基本KPIと前週比・前月比の計算から始めましょう。

Q．GA4だけで売上分析レポートを作れますか？

GA4で集客や購入イベントを分析できますが、商品原価・費用・返品・確定売上まで把握できるとは限りません。受注管理や会計のデータも組み合わせてください。

Q．売上分析で最も重要なKPIは何ですか？

目的によります。売上減少の原因を探すなら、セッション数・CVR・平均注文単価を確認するのが基本です。利益改善なら粗利益や広告費・配送費なども重要です。

Q．前月比だけで売上を判断してよいですか？

前月比は直近の変化の把握に役立ちますが、季節性や販促の影響があるため、前年同月や予算などとの比較も検討しましょう。

Q．レポートを作っても改善策が見つからない場合は？

まず売上をセッション数・CVR・平均注文単価に分解し、変化した指標を商品別・流入経路別・デバイス別などで確認します。数字で原因を確定できない場合は、受注操作や在庫・問い合わせも確認しましょう。

まとめ｜売上分析レポートは「次に何を改善するか」を決めるために作る

ECサイトの売上分析レポートは、売上を記録するだけの資料ではありません。数字の変化を調べ、原因を絞り、次の改善行動につなげるためのものです。

毎週何時間も集計しているのに改善施策が決まらないのであれば、レポートを簡素化しても構いません。必要なのは大量のグラフではなく、今のお店で改善すべき問題を見つけることです。全体的な分析の考え方はECサイトのデータ分析完全ガイドも参考にしてください。

売上レポートを作っても改善点が見つからない方へ

「GA4や受注管理の数字を見ても、何から改善すればいいかわからない」「売上はあるのに利益が残らない」「毎週の集計が施策につながらない」と悩んでいませんか？

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参考情報

GA4のEC計測については、Googleアナリティクス公式：eコマースを測定するを参照してください。また、Google検索からの集客分析にはGoogle Search Console公式：検索パフォーマンスレポートが参考になります。