初心者でもわかるネットショップ用語集｜KPIとは【基礎知識】

KPIの役割について

KPIは新規の顧客を獲得する際の「新規顧客獲得数」や、新規の案件、注文などを獲得する際の「新規受注獲得数」などとともに、企業においては営業の現場でよく使われる指標です。ウェブマーケティングの分野でもKPIは非常に重要な指標です。

KPIは、計測する際、日次、週次、月次など一定の期間を設定して計測を行います。
設定期間ごとに目標達成のプロセスが適切であるかどうかを計測し、パフォーマンスが低下している場合は原因を特定した上で改善対策を実施していく必要があります。

また、KPIをリアルタイムで監視することをBAM（Business Activity Monitoring）と言います。
BAM（ビジネス・アクティビティ・モニタリング）とは、業務システムなどの処理において、それぞれの処理に要した時間や目的達成の進捗状況に遅延がないかなどをリアルタイムで監視す役割を果たします。

KPIの期間設定を月次などの長期間に設定してしまうと、実際の目標達成の進捗状況に遅延や不具合などが生じてしまうため、BAMがリアルタイムに監視することで、業務における目標達成の状況を随時確認して、改善を行うことができます。

KGIとは

KPIの意味については先に説明しましたが、関連用語として必ずセットで出てくる「KGI（ケージーアイ）」についてもご説明します。
KGIとは「Key Goal Indicator」の略称で、日本語で言うと「重要目標達成指標」と訳されます。
KPIが「業績評価」の指標であるのに対して、KGIは「目標達成」、「Goal（ゴール）」に対する重要な指標です。

KGIで最終目標の達成を示すことと同時に、KPIでその目標へのアプローチの状況が適切かどうかを定量的に測定します。

KGIのメリットは、KGIを定義し、組織内で公表することで、組織の目的意識、方向性が定まるというメリットがあります。
KGIは、売上目標などの数値的目標を定める場合以外に、企業理念など「目的意識」をKGIとする場合もあります。

KPIとKGIの違い

KGIを達成するためには、KPIを適切に設定する必要があります。
KPIとKGIの違いは、KGIはゴールを示すこと、KPIはそのゴール、目標を達成するための「方法」を計測することです。

ネットショップで例えるならば、KGIは「月商300万円の売上達成」などになります。
月商300万円の売上げをKGIとした場合、KPIの候補としては、以下のような内容が例としてあげられます。ちなみにそれぞれの数値は参考に記載しているだけで、月商300万円達成のための具体策ではありません。

アクセス人数アップ、客単価の上昇、転換率の改善、それぞれのKPIが数値化されて設定されていますね。
KGIとKPIの関係性としては、内容に一貫性がなくてはなりません。
KGIを達成するためにKPIを計測していくわけですから、KPIが適正な状態で進んでいることを日々確認することが重要です。

ネットショップにおけるKPIの事例について

ネットショップでのKPIの具体的事例を説明していきます。たとえば、「KGIを年商1億円のネットショップ」に設定した場合。
ネットショップの売上の公式は「売上＝アクセス人数×転換率×客単価」となりますので、KPIは、「アクセス数＝集客対策」「転換率＝商品ページの改善・ネットショップデザインの改善」「客単価＝購入数の増加施策（まとめ買い、複数購入を促す施策）・送料無料の閾値（しきいち）の設定」などを定量化して日々計測していくことになります。

年商が1億円のネットショップの売上は、月商単位では833万円となります。一日の売上では、約27.7万円程度が必要です。
一日の売上27.7万円を達成するには、KPIとしては、アクセス人数、客単価、転換率をそれぞれ設定して、計測しながら、店舗運営を改善したり、広告を利用したりといった対応が必要となります。

27.7万円を達成する場合の例としては、まず、転換率は現状のネットショップの平均値から大きくはずれることはありませんので、
例えば5％と仮に設定するとします。客単価についても毎月の売上状況を確認していれば概ね平均値からはずれることは少ないですので、今回は3,000円と仮定します。

売上＝アクセス人数×転換率×客単価

上記公式に当てはめると、

27.7万円＝アクセス人数×0.05×3,000円

となります。

上記の売上の公式から算出したアクセス人数は

1,846人

となります。

一日に1,846人以上を来店させる必要があることがわかります。

KGIを年商1億円のネットショップと定義した場合のKPI算出例

このアクセス人数はネットショップを運営していればとそれなりに大きな数値であることがわかります。

アクセス人数1,846人／日を達成させることを具体的な施策に落とし込むとすれば、
短期間で達成を目指すのであれば「広告による露出強化」という施策になります。

広告利用は、広告の種類にもよりますが、リスティング広告やCPC広告の場合、一人あたりの顧客獲得単価が
非常に高額になってきている状況です。
一日1,800人以上の来店を広告のみで実施しようとすれば、
一人当たりの獲得単価で計算すると広告予算が高額になることが予測されます。

これも仮定となりますが、顧客一人を獲得する広告費用が300円必要だった場合、
1,800人を集客するには、

300円×1,800人＝540,000円

となります。これはあまりにざっくりとした試算で正確性がないですが、
54万円の広告費を毎日捻出できるかといえば、ほとんどのネットショップでは
捻出が不可能な広告費用と言えるのではないでしょうか。

上記試算には、通常アクセス人数が入っていないため、厳密には広告費は減額されるはずです。

ネットショップのアクセス数を増やす方法としては、広告を利用する以外には商品数を増やすという施策があげられます。
商品数を増やすことも、一日二日ですぐにできる対策とは言えませんが、毎日少しずつでも商品をネットショップに登録していくことで、
少しずつアクセスアップを図ることはできると思います。
目標に必要なアクセス数の全てを広告でまかなうのではなく、商品登録による集客施策と並行して、広告も予算内で利用することが
相乗効果が高まるアクセスアップ施策であると思います。

商品登録に関して、アクセスアップの方法として、もう一つの施策があります。

集客のための商品を登録する

という方法です。
具体的には、「お試し1000円以下商品」と呼ばれる商材が非常に効果的であると思います。
楽天市場のデイリーランキングやリアルタイムランキングの上位商品の中には、1000円以下の商品が
いくつか入賞を果たしているのを目にします。ほぼ毎日といっても過言ではないほど、定期的に売れ続けることができる商品が、この1000円お試し商品です。
もちろん、送料無料で登録することは前提となります。送料無料といっても、送料を内包した価格設定にしておけばよいと思います。
特に、1000円以下のお試し商品は、商品の重量が非常に軽くなる傾向にあるかと思います。
配送を宅配便を使えば、安い送料でも600円以上の送料が必要となりますが、定形外郵便や普通郵便といった配送方法を利用すれば、100円～300円程度の送料でおさめることが可能になります。
ぜひ、アクセスアップのための「お試し商品」を作ることも検討してみてください。そして、このお試しは、アクセスを獲得することが第一の目的ですので、利益を確保しようとしないことが重要かと思います。赤字になっては困りますが、モールの販売手数料などを加味したうえで、利益が限りなくゼロに近いくらいのお客様還元商品を作れば、その商品を必要としていない顧客のついで買いも期待できます。

KPIとKGIについてのまとめ

KPIは数値化できなくては、測定することが難しい指標です。
KGIとセットで設定、計測されるケースが多いですが、KPIが日次や月次といった比較的短期間の期間設定なのに対して
KGIは、1年ごとの目標設定などを行われる場合が多いと思います。
どんなに大きな最終目標を設定したとしても、KPIが最適化されていなければ、目標達成に至ることはできません。

KPIは可能な限り細切れにして、日次単位で目標達成状況の進捗を確認、把握し続け、改善対応を実施していくことで
KGIの達成に結びつく可能性が高まると思います。

参考になれば幸いです。